商品化：中医药国际服务贸易之“核”

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　　●中医药服务贸易不仅包括医疗保健服务贸易，还涵盖教育、科技、文化及与药品、设备流通相关的商品性服务贸易，是一个跨学科、多专业的服务贸易领域。开展国际中医药服务贸易，不仅要遵循国际服务贸易的基本理论、贸易规则和协调机制，从市场经济的角度对中医药服务产品的特征、价值、表现形式、市场交换和发展规律等进行深入研究，还要结合中医药的自身特点，才能更好地推动中医药服务贸易的健康发展。
　　●中医药国际服务贸易市场大体可分为两级市场：一级市场为终端市场，是直接为终端客户（广大民众）提供服务的市场。二级市场为中间市场，是对已经本地化的中医医疗、教育、科研或药品流通等专业机构和人员提供服务的市场。两级市场各有自己的服务对象，有着不同的服务需求，也决定着不同的服务贸易模式。
　　●让中医药服务产品进入市场，必须要经过商品化的过程，使之具有商品的基本要素。中医药服务产品商品化，就是研发具有使用价值、满足社会医疗保健需求且安全有效的中医药服务产品。商品化是中医药国际服务贸易的核心要素，也是提升中医药服务贸易国际竞争力的根本。
　　在当今世界经济一体化和科技全球化的大背景下，世界产业发展的格局已从以农业和工业为主导过渡到以服务业为主导的新阶段。国家服务业的竞争力既取决于服务业的发展和贸易政策的选择，也取决于服务产品的科技创新和商品化的水平。中医药作为中华民族独创的医学科学，新中国成立以来，基本建立起了比较完善的医疗、教育、科研、开发和生产销售的健康服务体系，开展国际服务贸易的基础条件已基本具备，完全可以作为我国国际服务贸易发展大格局中重要组成部分。
　　开展中医药国际服务贸易，不仅要遵循国际服务贸易的基本理论、贸易规则和协调机制，还要从国际贸易的视角重新审视中医药服务体系，从商品、价值、贸易、市场、销售、盈利等市场经济理论角度剖析典型案例，把握市场经济的基本规律，研究国际服务贸易的相关特点，特别是要对中医药服务产品的特征、价值、表现形式、市场交换和发展规律等进行深入研究。只有紧紧抓住开展服务贸易的核心要素——中医药服务产品商品化，研发具有使用价值、满足社会医疗保健需求且安全有效的中医药服务产品，才能从根本上提升中医药服务贸易的国际竞争力。
　　中医药国际服务贸易及其产品特点
　　服务贸易特点
　　中医药学是我国劳动人民在长期与疾病作斗争的过程中形成的医学科学，具有社会科学和自然科学的双重属性，其认知方法、思维方式、理论体系及语言表达等均自成体系，与其他医学迥然不同。反映在国际服务贸易中，具有以下几个特点。
　　产业链较长
　　中医药服务贸易不仅包括医疗保健服务贸易，还涵盖教育、科技、文化及与药品、设备流通相关的商品性服务贸易，是一个跨学科、多专业的服务贸易领域。开展中医药服务贸易，不仅要研究相关专业的服务贸易规律，还要结合中医药的自身特点，才能更好地推动中医药服务贸易的健康发展。
　　服务产品商品化程度不高
　　当下，受中医药产业的文化背景、自身学术特点和长期计划经济观念的影响，我们的市场意识和驾驭市场的能力还不能适应国际服务贸易的需求，反映为服务产品商品化程度不高、服务内容宽泛、针对性不强、过程不规范、效果难以用数据表达、缺乏循证依据支撑及市场难以操作等。因此，开展中医药服务贸易，必须对中医药服务产品按照一般商品的要求进行商品化改造。
　　具有医疗卫生服务贸易的基本特点
　　中医药服务贸易是以医疗保健为主体的多学科、跨专业的服务贸易形式，但它首先是医疗卫生服务贸易的组成部分，亦具备医疗卫生服务贸易的基本特点：1.运行综合性和整体性。综合性指在医疗保健服务过程中，需要支付货币购买医疗保健商品和非医疗保健商品，以满足其医疗保健的需要。整体性则指所有医疗保健服务都要围绕着患者治疗疾病的需要，无论有病无病、大病小病、急性病还是慢性病，都须在服务的内容上满足患者的需要，并保证服务质量。2.存在就地商品出口。国际病员在接受医疗服务的同时，与其家属用于衣、食、住、行、游、购、娱等方面的消费，属于就地出口贸易。3.存在就地服务出口。医疗产品本身所含的服务劳动比重较高，如药品供应服务、医师诊疗、护理服务等，病员用外汇支付这些费用，就具有了就地服务出口的性质。
　　市场可划分为两级
　　改革开放以来，大批中医院校毕业生走出国门，在各国开诊所、办教育、作科研，带动了中药及其相关产品的销售，改变了上世纪80年代以前日、韩及中国台湾、香港从业者在当地主导市场的现象。截止到目前，中医药已覆盖160多个国家和地区，各类从业人员约达30~50万人，中医药服务出现了明显的本地化趋势。
　　中医药国际服务贸易市场按照服务对象的不同，大体可分为两级市场：一级市场为终端市场，是直接为终端客户（广大民众）提供服务的市场，包括中医药远程医疗、网上健康咨询和科普宣传（跨境支付）、吸引境外消费者来华学习、健康旅游或接受医疗保健服务（境外消费）、在境外办医、办学、开展科研外包服务、建立实体的药品、诊疗设备的流通服务（商业存在）及医生短期受邀外出从事医疗保健或承担教学任务（自然人流动）等。二级市场为中间市场，是对已经本地化的中医医疗、教育、科研或药品流通等专业机构和人员提供服务的市场，包括产业销售、专业培训、信息服务、学术交流、成果推广、人员流动、考试认证等。两级市场各有自己的服务对象，有着不同的服务需求，也决定着不同的服务贸易模式。
　　服务产品特点
　　中医药服务产品是以满足中医药服务对象的需求为宗旨，提供有形产品、无形产品及经软硬技术整合而成的产品总称，具有以下几个特点。
　　无形性
　　中医药服务产品除服务包含在有形产品之中的情况外，均属于无形。故顾客在购买中医药服务产品时，有时要因为难以确定其品质而承受不确定的风险。因此，服务提供者应尽可能使无形服务有形化，提供“物化服务”。所谓“物化服务”，即把服务物质化，例如用“人”和服务环境来展示服务品质，用光盘来展示服务过程等。
　　即时性
　　中医药服务产品的即时性主要表现在两个方面，一是不可分离性，即服务的生产与消费常常同时发生。在这种情况下，顾客必须介入服务生产的流程，且二者的互动也影响顾客对服务品质的认知。二是不可储存性，即服务的生产和消费必须在同一地点、同一时间进行，这一特点使中医药服务产品对市场需求的感知更为灵敏。
　　异质性
　　中医药服务是以“人”为中心的服务，服务者的社会经验、业务素质、工作习惯等无不对服务品质产生影响，而同一种服务的品质又会因人而异，即使同一个服务者，不同时间，不同地点提供的服务也会有不同的水准。此外，顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素，如知识水平、兴趣爱好等也会直接影响服务的质量和效果。因此，中医药服务产品质量具有极大的弹性，既为创造优质服务品牌提供了空间，也为劣质服务留下了余地。
　　知识性
　　按照对服务资本、技术和劳动力投入的要素，服务可分为资本密集型、技术知识密集型和劳动密集型。中医药服务产品由于知识和技术含量大，脑力要求较高，属于知识技术密集型产品。
　　中医药服务产品的上述特点提示我们：中医药服务产品比有形的实物产品在生产、流通、分配及消费过程中的形式更难把握，质量更难控制，市场开拓的空间更大，对服务者的专业素质要求更高。中医药服务产品的研发，既要发挥中医药的特色和优势，又要广泛吸收现代科学技术的最新研究成果，还要熟悉消费者的服务需求，通过凝练、创新、整合和推广，才能创制出优良的中医药服务产品。
　　服务产品分类
　　由于国际服务贸易的多样性和复杂性，服务产品的分类尚未形成统一标准。常见的有以移动、行业、生产过程、服务对象、要素密集度或商品等为标准的分类方法。对中医药服务产品来说，有使用价值的分类方法是按服务的需求进行分类。中医药作为人类医疗保健的重要手段，其服务产品可以分为“满足医疗需求的基本医疗服务产品”和“进入市场满足商业需求的非医疗服务产品”两种。
　　商品化的基本要求与方法
　　让中医药服务产品进入市场，必须要经过商品化的过程，使之具有商品的基本要素。中医药学经过几千年的发展，已形成自己的医疗服务模式（如个体行医、诊所、医院等）、教育服务模式（如师带徒、院校教育、远程教育等），药品供应服务模式（如药店、药房、配送中心等）和康复保健服务模式（康复医院、康复中心等）。从市场经济和贸易的视角来看，这些服务产品虽已具备了商品的某些特征，但从国际服务贸易发展的要求来看，其商品化程度还不够高，在不同的服务模式下，可提供交易的商品形式还处在较为原始的状态。
　　商品化的基本要求
　　产品的名称
　　任何商品都必须有自己的名称，这是服务产品商品化的最基本要求。根据中医药服务产品的无形性、即时性、异质性和知识性的特点，其命名当遵循以下原则：1）中医药服务产品名称必须保持中医特点，准确、易懂，并符合国际习惯，易于被消费者理解和接受；2）应当选择对中医药有利的名称，既具有文化内涵，又不触及消费者所在国家或地区的法律；3）要用全称，且必须明确、具体，避免空泛、笼统；4）命名原则要统一，避免同名异质或异名同质的情况发生。
　　产品的品质
　　对于无形的、非实物形态的中医药服务产品，品质的表达不可能全部用实物表示，应当研究新的表达方式。中医药服务产品品质可由两大要素构成，一是服务提供者（人）、服务环境及服务条件（房屋、设备、器械、药品、易耗品、卫生材料等），二是服务的过程和服务内容。第一个要素主要通过展示实物、图片、影像等资料将服务品质“物化”，亦可以标准的形式给予约束。第二个要素则更适宜用标准、规范的方式予以约定。
　　标准规范是中医药服务产品品质的主要的表达方式，以标准规范的形式表达中医药服务产品的品质，可以增加消费者购买中医药服务产品的信心和欲望，特别对消除消费者因服务产品的无形性、异质性等特征导致产品品质不确定性的疑虑具有重大意义。通过标准规范约定，可以使无形的产品形态进一步“物化”，也为中医药服务产品的品质划出了底线，使服务产品的异质性在合理的范围内波动，压缩了劣质服务产品的空间，从而为中医药服务产品进入国际市场铺路搭桥。
　　产品的计量
　　计量也是商品化的重要内容之一。中医药服务产品作为商品在国际市场上买卖，离不开计量。与一般的实物产品不同，中医药服务产品一般不用度（长度）、量（体积、面积、容量）和衡（重量）等计量单位来计算，而是用项目、次数、疗程、时间等方式表达。在商品化过程中，中医药服务产品需要把这些计量单位的内容具体化、标准化之后才有意义。
　　产品的使用价值与价格
　　使用价值是商品的必备因素之一。中医药服务产品在商品化过程中，必须明确产品的使用价值，以便消费者进行选择，也有利于开发潜在的消费人群。以医疗服务产品为例，需要明确该产品的应用范围（人群、病、证、症状等）、禁忌范围、产品定位（医疗、康复、保健、预防等），效果预测、循证评价资料以及有可能出现的不良反应等。没有使用价值的东西就不会有人需要，也就不能成为商品。商品的价值通过一定的货币表现出来，就是价格。商品的价值是价格的基础，价格是价值的货币表现形式。中医药服务产品作为商品的市场定价也必然遵循价值规律的一般法则，社会必要劳动时间决定其价值量，以价值量为基础，实行等价交换，商品的价格随着供求关系的变化，不停的围绕价值上下波动。
　　商品化的方法
　　中医药服务产品的商品化改造除必须达到上述基本要求外，还要对产品的形态进行创新。在保持中医药学术特点、服务理念和优良传统的前提下，重新构建便于市场交换的商品形态，使每个产品自成体系、相对独立、相对完整，且便于实际操作。中医药服务产品体系应当是由各种相对独立的产品形态组成的，具体方法大体有以下4种。
　　服务单元化
　　单元化是对方法技术类服务产品商品化的一个重要方法。这类服务产品可以方法和技术为轴心进行商品化改造，每个方法与技术的组合构成一个服务产品，一个服务产品可有多种使用价值，多种服务产品也可以有一个共同的使用价值。从医疗实践的角度来看，服务项目也可以单元化，中医师的一个具体的诊疗过程，望闻问切，辨证论治，遣方用药等都可以构建为一个产品单元。从教育实践的角度看，教师的每一堂课，每个专题讲座，每个实习单元也可以形成一个产品单元。
　　构建服务包
　　服务包是西方服务营销专家鉴于服务的无形性和不可分离性等特点对具有多个层次的服务产品进行设计、整合而提出的一个新概念。中医药服务包是以商品的使用价值即满足市场为解决某一问题的需求为轴心而构建的。治疗某一种病，某一个证候，缓解某一个症状，都可以建立相应的服务包。服务包中可包含多个单元化的服务产品，单元化了的中医药服务产品构建的服务包应当具备以下四个特征：1）支持性设备。即在提供服务前必须具备的条件，如医院、诊所、教室、仪器设备等；2）辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，如一次性针灸针，药品，耗材卫生用品等；3）显性服务。构成服务本质特征的利益或用感官察觉到的服务，如病情变化，止痛、止吐等；4）隐形服务。服务非本质特征的利益，模糊或感觉到的精神的收获，如精神压力减轻，自我舒适感等。
　　扩展服务包
　　随着服务产品营销的快速发展，人们发现对服务营销产品的管理仅仅停留在基本服务包的范围内是远远不够的，因其只是设计和实施了服务产品的基本层次，还须随着经济的发展，扩展服务包的范畴。扩展服务包由三个层次构成，即本服务包形成的服务产品基本层次、以基本服务包为基础，扩展到服务的可及性即顾客参与、顾客与企业互相作用等要素的较高层次以及以第二层次为基础，扩展到企业形象、部门形象、营销沟通、口碑等要素的第三层次。统帅这三个层次的是开发服务概念，即经营宗旨。扩展服务包比服务包更具有综合性，也更具市场前景。目前的医院治疗模式以及医学高等院校举办的国际学院，即具有扩展服务包的一些特征。
　　量身定做法
　　服务贸易的快速发展，对服务产品的需求出现了多样性和不确定性的新挑战。中医药服务产品的形式也要在单元化的基础上，进行量身定做，创新组合，随机应变，根据市场需求，创造新的服务形式。
　　商品化的步骤
　　中医药服务产品商品化的目的，是把具有一定基础的服务产品按照商品的基本要求和商品化的方法进行加工、创新，使之成为可供市场交换的商品形式。商品化的过程实质上就是一个产品研发的过程。由于中医药服务产品可以直接或间接对人体的健康产生影响，因此，服务产品的研发应当遵循科学、严谨、规范的原则。其中，中药新药的研发给我们提供了相对成熟的经验和较为有益的借鉴。结合中医药服务产品的特性，我们提出以下步骤。
　　商品选项命名
　　在广泛收集信息，查阅文献并积累相关资料的基础上，面向市场需求，参考既往工作基础，经过分析、归纳和提炼，提出拟选择的项目。在此基础之上，分析该项目的类别，如属于方法技术类，就以技术为主线进行构思，采用单元化的方法；如属于针对某些病、证或症的综合应用类，就以服务包的功能为主线进行构思，分别设计不同的产品形式框架。
　　按照中医药服务产品命名的原则，为产品选择准确、易懂、既具有中医药特色又符合国际习惯的名称。
　　制定标准规范
　　按照构成服务产品品质的两大要素（即有形的支持性设备和辅助物品或无形的服务过程和服务内容）制定相应的标准、操作步骤和操作规范。如是构建服务包，则需提出服务包方案优化的依据；对于传统的比较成熟的服务产品，须提供临床应用综述；对于创新性强的服务产品，则应当提供小样本临床试验数据。
　　具体说明产品的适应症及主要功效，是首选还是辅助，以及使用中的注意事项，不良反应和禁忌症等。
　　不同的中医药服务产品，要采取不同的评价方法，分别对其有效性、优质性及安全性等进行效果评价，其结果须客观、准确、可信且用数据作为依据。如果是医疗服务产品，则须通过科学的临床科研设计，并提供循证医学证据。
　　产品市场准入
　　中药新品种的市场准入，须在《国家药品管理法》的框架下，采取新药注册的方式进行。中医药服务产品须在国家法律、卫生政策、医疗机构管理条例等框架下进行。中医药国际服务贸易是指国际间所产生的中医药服务贸易行为，其产品的研发目标，是以服务商品的形式进入国际市场，而其服务商品的品质则由标准规范来表达。本质上，服务商品的表现形式就是标准和规范，因此，中医药服务产品的研发与贸易应当以制定和发布国际标准形式作为切入点，从而取得中医药服务产品进入国际市场的准入证。
　　制定中医药国际标准的机构有三：即ISO、WHO和中医药国际学术组织——世界中医药学会联合会（WFCMS）。WHO是政府组织，一般不做产品类标准；ISO是非政府组织，主要制定用于国际贸易的产品标准，在国际贸易中的权威性更强。但由于国家利益、国际关系环境等因素，ISO制定国际标准的周期较长。WFCMS是总部设在北京的由各国中医药团体组成的中医药国际性学术组织，截止到目前，已制定发布了10个国际标准，产生了较大的国际影响。其权威性虽不如ISO，但专业性更强，从业人员的共同语言更多，且阻力小，速度快，更容易推广和使用。因此，通过WFCMS认证中医药服务产品标准是一个较好的选择。待条件成熟时，即可以A级联络组织的身份，通过快速通道进入ISO或直接与WTO对接。
　　中医药的医疗保健服务产品与商品一样，上市后还须经历再评价的过程。以便发现问题，优胜劣汰，促进服务产品的完善和优化，从而提高服务产品的安全性和有效性。（李振吉 黄建银 徐春波 陈立新 邹建华 王晶 王璐 世界中医药学会联合会）