[转帖]关于诠释主义 （节选）

王不留行

关于诠释主义 （节选）　

　　　　 意大利物理学家伽伐尼在解剖青蛙时发现：剥去皮的青蛙的肌肉受到金属手术刀触碰时会收缩，就像有电流通过一样。按照目前例行的说法，我们可以把上述的发现看作一个案例。对此案例的分析我们会得出五花八门的结论。而当时只有天才的意大利另一物理学家伏达才能从概念上飞跃：他认为伽伐尼的青蛙不是产生电流的原因，而其体内的组织和液体才是产生电流的原因。我们发现，市场营销学常使用的案例分析方法，有着自身无法克服的痼疾。固然挥舞着案例分析之剑舞姿可能很优美，但指点出的“原因”不仅不唯一，也因人而异，形成一种“多因一果”的局面。这并不是因为事物本身就是多因一果的，而是由于真正的“因”淹没于其他的“因”之中，而不能被挖掘出来。就象空气对于维持我们的生命是至关重要的，但通过对生命表象的分析却很难看到这种重要性。我们经常看到对于同一个事件不同的人有不同的解释，断章取义和各取所需的现象时有发生。有时，系统的行为与其组分的行为有因果联系，但原因与结果并不容易分清，甚至形成因果网络造成因果循环。另一方面，有些情况是案例分析方法所无法解决的，比如儿童的行为便不好解释其购买行为及购买动机。这种情况如果不借助于适当的方法论工具就很难得出正确的结论。还有一种情况说明，当客体的可观察变量和可控制变量被限制在某一水平之内时，无论人们怎样进行“实践?理论?实践”的反复循环，都不可能使认识进一步逼近真理。在一个充斥着奇闻逸事和江湖传说的案例市场，稍不小心就有可能跌入主观臆想的陷阱。案例分析方法是智力流沙的拂拉明戈舞──漂亮、意义不明显、联系性差、紊乱、撩人而又令人恼火。我们很容易发挥堂吉诃德式的勇敢，去挑战案例的风车。用经济学家费雪的话来说，商学院的理论必然是“实例理论”，“通过暗示揭示特定现象的可能性”。也就是说，它们描述的是可能发生而不是一定发生的事件。另一经济学家熊彼特也指出：“这些研究停留在对表面现象的分析中，没有深入研究背后的工业流程，而后者才是真正重要的。这导致他们机械地、形式主义地对待几个孤立的等价值曲线，将自己的毕生精力献给总量分析而得到的却是事务本身并不具有的因果关系”。营销中变幻纷纭的案例分析和探求事物背后发展规律的统一性是认识之剑的两个不同的刃，缺少其一我们都将变得肤浅而易于满足。当太多的东西都可以解释为支持证据时，这样的学说就容易含混而不可检验。复杂系统理论专家、《隐秩序》一书作者约翰H霍兰指出：“理论是至关重要的。好运偶尔会带来洞见，但并非时时光顾”。案例分析的绿色农庄并非一定是真理的常住之处，真理往往可能出现在高寒之地。
　　　　 上面所说的是案例分析中的“一果多因”情况。实际上还存在“一因多果”的情况。对于动力学规则相同的系统，但初始条件可能不尽相同，在同样的激励（原因）之下，结果就可能不一样，从而形成“一因多果”的局面。此外，在混沌动力学系统，由于混沌的指数分离性，微小的初始条件差异就可能导致极大的结果不同，也可以造成“一因多果”的情况。
　　　　 人们研究事物追求因果律时，发现非线性导致因果律的复杂化。在非线性的因果关系中，确定的关系、规律可能导致不可预测的结果，对未来无法预测，结果成为不确定的了。反之，不确定的规律却可以使系统整体也具有完全确定的结果。系统的原因、结果之间不可区分，一事物的结果，也是自身演化的原因。系统非常强烈的正、负反馈效应，使我们无法简单地确定事物的因果关系。
　　　　 芝加哥大学教授阿玛尔 毕海德在他的《新企业的起源与演进》一书中写到：“辨别长寿企业发展的一般特征所面临的问题主要源自于缺乏普适性的框架或理论，而不是由于缺乏数据。我们可以从研究报告、通俗传记和学者的历史记载中找到大量有关多数美国大企业发展的信息，然而，这一类著述大多关注于某些特定公司的特殊事件，……为这些数据提供任何普适性的解释，都要求我们找到一种能从背景关系的干扰中筛选出共同因素的方法。不经过这样一道筛选，收集再多的长寿企业的数据（或者其对照组的短命企业的数据）都不可能为我们提供更进一步的见解。”他呼吁：“我们必须为学术研究制定恰当的标准。经济分析的华丽语言似乎十分需要自然试验科学的规范。虽然我们无法轻松地将后者运用于转瞬即逝的、不同寻常的变革过程。在这里，如果我们从历史、文学、人类学甚至推理性更强的物理学等领域借鉴分析模型的话，可能会有所帮助”。
　　　　 目前的市场营销学，在许多方面仅仅提供了事实的范畴，而不是个完整的理论。虽然这些关于市场上发生的事实的阐述和分类已经包括了许多的概念和理论，但不能不遗憾地看到，这些理论仅涉及到营销大系统的很少方面，大部分已经发生的案例仅作为经验的概括。我们需要的是超越经验性的概括，进入理论化的阶段。
　　　　 市场营销学具有不可证伪性。按照波普尔的观点，那就得认为市场营销学不是属于科学的范畴。关于此点，突变理论创始人托姆写到：“如果我们相信波普尔的看法，那就得认为精神分析学不是‘可证伪的’，因而必须排斥在科学门外。然而，精神分析学给予人们的兴趣远远超过真实性无可辩驳的许多科学理论。”市场营销学既不是建立在可检验的假设基础之上，也不是通过实验可控制的模型。1999年，实达在实施麦肯锡的方案后销售业绩大滑坡，洋咨询开始走下神坛这个事例说明，在彼国或彼企业成功的方法，照搬到另一个企业可能就不成功。市场营销方法并不是一个可控实验。但所有这些并不妨碍市场营销学的发展。
　　　　 值得注意的一点是市场营销学研究中的功利性现象。我国的市场营销研究正日益陷入“投机”的泥潭之中。营销学的研究对象无论是行业、企业还是消费者本身都是客观存在，探求研究对象之间的作用规律本是营销学的内容。但我们在营销规律的研究与应用过程中，不可避免地要涉及到利益集团。在我们国家营销理论的客观性正在受到质疑，因为它已经演变为专门为某一利益集团服务的工具，而渐渐失去了其客观性。众多的营销大师和咨询公司提出营销理论不是为了真正探求营销规律，而成为一种招牌能为其更好地招揽项目。我们经常看到某些人为自己能为某产品打开市场采用的营销手法而津津乐道。营销学理论不应该是任何一方的代言人，无论是企业还是消费者。营销学者只能是营销规律的观察者、研究者、探求者，而不能带有任何赢利或政治目的。西蒙指出：“科学体系中没有道德论断的立足之地。”利益集团对营销理论的需要，不在于它是否科学和正确，而是取决于它是否符合利益集团的利益需要。如果有人以营销理论的名义为某个利益集团服务，他提出的营销论点的正确与否就无关紧要了，必然会受到这个利益集团的庇护。西方的传统营销学理论没能走出被商业误导的怪圈，到了中国，这种情况是有过之而无不及，这个怪圈日益变成了投机的泥潭。当营销学演变为企业或商家的“赚钱术”时，我们很难不怀疑营销学的客观性和真实性。从这个角度来看，客观的营销规律探索不仅要有合适方法论的指导，还与研究者的营销研究取向有关。当我们背负装满功利的行囊，探求营销真理的道路必定艰难而缓慢。美国资深营销理论研究者埃里克•马德提出了判断分离原则：“研究人员必须坚守选择研究的原则，即使他的客户行使她的权利而违反了这个原则，研究人员仍应遵守之。”
　　　　 营销模式只有功能上的差异、适用范围上的差异、对真实客观规律近似程度上的差异，而往往没有对错之分。就象4P理论与4C理论，你无法说哪个是对的，哪个是错的。只能说在某个特定的环境、范围、群体等情况下，某一个规律更接近对客观世界的描述。夏花之绚烂，秋叶之静美,都是客观事物的不同侧面的描述。企业的目的决定了企业的行为方式，我们往往会夸大某一营销规律的效用而向企业献媚。我们没有理由抱怨是企业误导了营销学者，只有责怪营销学的惟利是图或自甘堕落。
　　　　 形形色色的营销理论，无论是4P、4C还是4R，究其本质，都是在研究消费者的需求和产品的效用之间的关系。有人这样来类比经济学与市场营销学：如果我们把研究“需求”与“供应”理论的经济学比作物理学的话，那么探索如何解决“需求”与“供应”之间各种实际问题的市场营销学则相当于强调应用的工程学。浅显的比喻是：经济学家是供给---需求大厦的设计师，而市场营销研究者是供给---需求大厦的建设者。但不要认为在经济学适用的概念就可以原封不动地照搬到市场营销学之中。因为在不同尺度上刻画实体所使用的概念往往不一致。比如水分子在经典力学中是离散的粒子，而水在流体力学中是流动的连续体。黏度、热容和扩散系数是流体水的概念，不适用于水分子。在微观经济学的框架之中，个体之间彼此不进行相互作用，却对共同的环境做出反应。而在市场营销学之中，个体之间存在相互作用，不仅个体对环境作出反应，环境对个体也有作用并影响他们的行为。
　　　　 从市场营销学的研究层次来看，营销方法论属于市场营销学的哲理研究层次。是营销学研究的世界观问题。营销学的数理研究强调模型、定量和确切性，象4P、4C、整合营销都属于数理研究的范畴；营销学的技理研究主要是应用方法、应用技术等。象许许多多的案例分析及实战技巧应用都属于技理研究的内容。
　　　　 按照美国市场营销学会会刊主编瓦格纳 卡马库拉的观点，市场营销学是在三门较成熟学科的基础之上发展起来的独立学科。这三门学科分别是管理学、行为科学（心理学和社会学）和定量分析（数学和计量经济学）。因此，市场营销学之中又有三个侧重：侧重于管理学的叫做“市场营销学理论”，侧重行为科学的称为“消费者行为学”，而侧重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段则是“市场营销科学”。值得注意的是，并不是任何使用了定量分析方法手段的就一定可以称为“科学”，没有合适方法论指导之下的定量分析有时还不如较差的定性。针对上述关于市场营销学的分类，我们可以大致看出市场营销学所用方法上的缺陷。“市场营销科学”是单层次理论，描述市场营销宏观层次上的组合系统。“消费者行为学”描述消费者微观层次上的组合系统，而市场营销学理论则是跨层次的理论。它采用广义因果框架，并不将消费者约化为芸芸众生中的一个个体，因而可以将消费者行为学与市场营销科学纳入它的联邦之中。但目前的问题是，我们往往将单层次系统的某些结论不适当地推广到跨层次的理论之中，因而很难指望有正确的结论。一种理论，只有建立了某种从微观描述过渡到宏观描述的方法，才可以标志着建立了该理论的基础理论。但目前我们还不能认为市场营销学已经建立了这种过渡。传统的市场营销学一方面忽视层次之间质的差异，总是试图用一个固定的、统一的模式去套不同层次的问题，或者简单地把宏观的、系统的属性当作统计规律看待。营销学的阐述注重于个量和总量的关系上，未正面探讨过营销关联系统的层次问题。另一方面，把两者完全割裂开来，切断它们之间的联系。在4C理论提出之前，我们更可以看出传统的市场营销学的这种弊病。
　　　　 我们需要首先确立一种观念：所有的营销系统都是高度复杂的系统。绝大多数的营销系统都是由最基本单位---具有高级智能的人来组成的，而人本身也是复杂系统。以人作为构成要素的系统，其行为必须考虑人的理性因素的作用，尤其在竞争性系统中，博弈者的理性（智慧、谋略等）是产生复杂性的原因。但在完全理性的假设下，复杂性的根源被抛弃了，博弈方都采用最大---最小策略，这种系统依然是简单的。不完全理性即有限理性才可能产生复杂性。不仅如此，在人类的行为活动中还存在大量的非理性，如人的情感、意志、偏好等，必然带来至少现在的科学还无法描述的行为特征。随着客观条件的变化，各个成员之间的相互作用形式也在变化，相互作用可以采取活化的和公开的形式，也可以采取未活化的和隐蔽的形式。因此，在营销过程中我们可以看到各种复杂的行为和现象也就不足为奇了。营销过程的另一个有趣的现象是在消费者、厂商以及营销手段提供的相互作用之下会形成结构与层次。在宏观层次涌现出新的属性，而这些属性是在微观层次中所没有的。营销学的最大难题是：营销过程需要考虑微观层次和宏观层次之间联系的高度整合。从微观向宏观的过渡历来是个难题，这种现象不仅在经济学（微观经济学与宏观经济学），在生物与环境科学中（生物个体与生态学），在社会科学中（心理学与社会学）都存在这个问题。
　　　　 事实证明：数学的公理化方法能够提供多样的知识有效积累方式。“公理化”是指将一个知识体系压缩到一系列不证自明的公理，进而使用明确的规则从这些公理推导出所有命题（或定理），即该知识体完全可由这些公理得到。市场营销学体系的构成是很有意思也很奇特的。一方面，它很类似于一个形式系统。其中有一些公理，并运用符号和规则推导出定理。市场营销学照搬了经济学的二个公理：一个是“人是理性的”，另一个是“人是自私的”。完备理性是指：主体可以完美地预见自身行为后果，也能预测其他主体的反应。理性是规则的集合体。“人是自私的”是指主体用什么样的目标函数（效用函数）来衡量自身的行为。这两个公理一个指出了规则，一个指明了目标的衡量准则，因此，确实可以对于不同的输入（刺激）在上述两个公理之下得出行为的解释。经济学或营销学中的理性，其实也是最优化的意思。效用最大化，经常被称为理性选择理论。这些我们已经在营销动力学模型中论述了。比较来看，似乎经济学的个体很聪明，物理学的个体相对笨拙。在这两个公理的之上，营销学企图建立起自己的体系。但这个追求完备的形式系统必定会造成内部的不一致。经济学中的“斯密困境”就是这种不一致。关于不一致的原因我们会在下面说明。不一致的一个明显表征就是在系统的内部有许多不一致及相互矛盾的地方。
　　　　 完备理性是经济学的基石，同时在市场营销学中不少地方也隐约可见它的身影。我们来从科特勒的被视为营销圣经的《营销管理》一书摘出几段：
　　　　（P43）“我们的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。”
　　　　这段论题无非是经济学“消费者选择的是效用最大化的消费品”的另一种说辞而已。按照这个逻辑，消费者在任何情况下都是“理性的”。
　　　　（P192）“最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。”
　　　　这段话把企业当成具有完备信息能力的组织，能采集和预测顾客的所有行为。
　　　　（P432）“一家公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。”
　　　　实际上细分了市场并不能保证识别了顾客的需要
　　　　（P473）“留住顾客的最好的方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。”
　　　　 这段论题把企业想象为一个具有“绝对理性”的组织，能够完全地了解到顾客的需求，并做出相应的决策。
　　　　 传统经典市场营销理论基本上是基于理性人基础和均衡市场这两个假设。“科特勒营销”中有三个极为重要的模型，第一个是“理性认知模型”(有关顾客的心理与行为特征)；第二个是“理性决策模型”(有关营销组合的制定)；第三个是“理性管理模型”(有关分析、计划、执行和控制的管理流程)，这三个模型都是建立在“理性人”的基础之上的。
　　　　 正如贝克尔所说，不抽烟是理性的，抽烟也是理性的；不酗酒是理性的，酗酒也是理性的；甚至吸毒和自杀都可以被视为一种“理性”行为，因为这些行为都是一个人根据自身偏好最大化作出的选择。比如对于外显性强的商品，人们购物的非理性行为就多，而对于外显性弱的商品，人们购物就会相对理性。可以看出，在“完备理性”的公理假设之下的营销学形式体系就会导致不一致的结论。
　　　　 由于出现了在绝对理性假设下导致的不一致，作为对这个不一致形式系统的弥补，市场营销学又开始了另一个角度的修补工作，即从无数案例之中归纳出与客观世界相对“同构”的理论。我们在序言部分已经介绍了市场营销学的两种方法，即实证方法与诠释方法。在这里，我们会更一步体会这两种方法是如何使用并如何纳入市场营销学体系的。
　　　　 自从1836年法国实证论者孔德建立社会学以来，经过一百多年的发展，社会学已成为人文科学的一门重要学科。市场营销学中的消费者行为学与社会学中许多内容都有关联和交叉。由于社会现象极端复杂，很难定量化，因此，许多以社会对象有关的学科大都只能进行定性的分析，侧重于归纳和综合，而很少进行定量的分析、演绎和推论，致使市场营销学至今主要还是一门描述性的学科。
　　　　 我们可以认为市场营销学是由营销个例、营销概念、营销原理、营销定律、营销理论所组成。其中营销原理包括一些假定猜测、基本观点、思想与公理等。营销学组成要素间的相互作用主要有三类：一是理论背景下经验层次内部的相互作用或矛盾运动；二是经验背景下理论层次内部的相互作用或矛盾运动；第三个是经验层次与理论层次两个层次之间的要素及两层次之间的相互作用与矛盾运动。比如在理论内部，4P与消费者行为学的结合导致4C理论的发展；4P与4C的互动导致4R理论。理论内部的矛盾可以通过增加新的知识要素，扩大范围，比如从绝对理性发展到有限理性。
　　　　 因此，我们可以说，现在的市场营销学是由两个不同的方法进行的研究而构成的：建立在公理基础之上的形式系统演绎的方法和建立在对客观世界的观察并用案例归纳推理的方法。在第一种方法中需要公理，而在后一种方法中只有定理而没有公理。当然，当后一种方法得出的定理被多次验证具有正确性，也可以作为公理而引入到形式系统。归纳法和演绎常是相互作用的。演绎方法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出结论“春天是旅游旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季节旅游人数而得出的。也就是说，这两种方法并不是绝对对立和不可调和的。建立在绝对理性基础之上的形式系统是对客观世界的一种“有偏描述”，并且导致了推导出的定理或定律的不一致，在后一种方法中，得出的结论可能是客观世界的真陈述，但不可证明。你是不是认为我们的处境很尴尬？我们还不好判断，在微观的市场营销学中，关于经济个体的假设被放松或被替代，关于营销的理论会如何变化。
　　　　 在市场营销学中，由于未固定“理性”和“自私”的范围，也就是没有固定住概念的外延，从而就可以推导出不同的结论。“完备理性”提供一种诠释，“有限理性”提供另一种解释，而“无理性”（冲动性购买就属于这种情况）则可以得到完全不同的结果。实际上，如果我们在“人是理性的”和“人是自私的”这两条公理体系之下，可以得到不同版本的市场营销学。这也是在不久将来可以看到的市场营销学的分化。冲动型购买、不具备完备理性人群（儿童、心智障碍者）、非理性消费（酗酒、吸毒、抽烟）都是非理性行为的一部分。理性经济人假设下的市场营销学与非理性经济人假设的市场营销学将来会作为营销学的组成部分。因此，我们可以断定，公理化的营销学体系是不完备的。
　　　　 我们的讨论表明，市场营销学构建的难点在于公理系统与实证方法的“无缝”对接。其实同样的问题早已存在于经济学。芝加哥学派认为：只要能够准确推断未来的经济行为，经济学假设可以是不真实的。而“卡内基---梅隆”学派认为：从商学院的大量案例分析所获得的假设，不论多么令人难堪，都必须接受为经济理论的前提。如果我们依据公理系统的演绎，那么有可能由于公理假设的有偏而导致定理的不正确；而由实证得出的定理由于与公理推导结论的不一致，无法确定哪种结论是正确的。另一方面，由于公理系统的能力太弱，相当于一个低保真的唱机，无法重现唱片的声音，有些命题无法证明其真伪。
　　　　 从分析方法上来看，关于“理性经济人”假设而构成的市场营销学体系是基于微观概念的演绎，并不是在营销现象的宏观约束之下研究的问题，因此，研究方法属于自下而上的微观还原法。这种方法只是自下而上的单程旅程，容易使我们陷入营销复杂性的迷宫之中。这也是我们在下面提出要用综合微观分析方法的必要性。
　　　　 市场营销学虽然归纳多于演绎，但多少年来营销研究者一直重视着演绎工具，并试图将营销学体系的理论更为严谨。在营销大师科特勒的书中我们时常可见这种努力。比如科特勒提出的“顾客让渡价值”等。但我们也遗憾地看到，这种演绎由于缺乏可操作性、可观测性，使得演绎的效果大打折扣。科特勒也承认：“一些营销人员可能会提出，这种顾客选择供应商的理论太理性化。他们会举出一些例子，说明顾客并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。”科特勒认为这种演绎的目的是：“然而，我们感到让渡价值最大化是一个有用的分析框架，它适用于许多场合，可使我们了解许多事情”。在这里，科特勒把演绎并不是当成公理式进行推论的工具，而是一种分析工具。演绎的功效大打折扣。
　　　　 基于演绎方法处理营销的涌现性问题，本质上是生成论的。由于营销学形式系统的公理能力太弱，因此符号的意义会随着时间而变化，这表明：一个客体的意义并非局限于该客体自身之内。一个案例揭示的意义也并不局限于该案例本身。随着时间的流逝，越来越多的意义变得明朗了。产品的功能毫不含糊地存在于所考虑的客体之内，而不同层次的性质则依赖于它与潜在地无穷多客体类之间的关系，因而不是完全可定位的。原则上说，产品功能性质中没有什么秘密或隐蔽的东西，然而这种隐蔽性却是语义性质的本质。
　　　　 市场营销学的另一个难点是，对于人类来说，最底层（基本）的思维可能确实是理性的，但在不同的层次，我们在改变我们的思想规则，同时改变修改规则的规则。最底层的规则一般不会改变哥德尔的证明提供了这样的观点：一个系统的高层观点可能会包含某种在低层上完全不具有的解释能力。经济学家汪丁丁写到：“但是，那些最高层次的意义往往是最私人性的，从而最缺少主体间客观性，故而最不能纳入实证分析的框架。另一方面，那些最高层次的意义往往最具有持久的和根本的影响力，它们往往决定了人的长期和核心的行为目标”。在意识的顶层，往往是非形式系统，我们可以有意向的操作、类比的形式、念头的遗忘、概念的混淆、差别的抹杀等等。这种情况下，我们还想依据形式系统的公理方法建造体系，可能会导致失灵。对此观点，我们有一个支持者，即海纳（Ronald Heiner）发表在1983年《美国经济评论》上的一篇文章。他指出：人的行为越理性化，就越是难以预料。
　　　　 我们纵向观察市场营销过程，会发现实际上市场营销也可以分为三个层次：第一个层次是市场营销的微观层次，即消费者群体中的个体。对消费者个体的研究属于消费者行为学的内容。对消费者的群体特性的研究一部分属于数理统计学的内容。第二个层次是市场营销中的中观层次，即为消费者提供产品的企业或推销观念或思想的非赢利组织。中间商、营销咨询公司、传播公司等也属于这个层次。对企业组织中人的管理与使用是管理学的内容。就象没有脱离时间和空间存在的物体一样，也没有脱离市场营销的企业存在，市场营销学总是与管理学之间有着这样或那样的交叉和渗透。第三个层次是市场营销中的宏观层次，即生产厂商所组成的行业这样一个关联藕合大系统。营销方法论也就是研究这三个层次之间的耦合与控制问题的。市场营销不仅研究每个层次中的系统与组分，也研究每个层次之间的关联与关系。
　　　　 针对这三个不同的层次，市场营销学者提出了许多营销理论。有自上而下的理论也有自下而上的理论，也有侧重于不同层次之间的关联。4P就是个典型的自上而下的理论，它实际上是个单层次理论，是从企业层次出发，面向的是消费者层次。而4C则是个自下而上的理论，也是个单层次理论，是从消费者层次出发的理论。4R则是从不同层次之间的关联来考虑的，涉及的是两个不同的层次----企业与消费者。许多的营销方法及策划方法不仅仅只限于这两个层次，有的还涉及三个层次。比如有些营销方法就是从企业出发，力图在消费者市场扩大更多的市场份额，但也对行业的格局有很大的影响。这样的营销理论或方法就涉及了三个层次。以往不同的营销理论都从不同的角度与层次出发，其理论的缺陷也是显而易见的。通过层次分析可以看出，不可能有一、二个营销论点就能将三个层次的内容诠释清楚，因此我们需要的是一种综合微观分析方法。
　　　　 在市场营销学的研究之中实际上也有两条截然不同的道路：一种是自上而下的方法，一种是自下而上的方法。两种方法都说自己的有理，也令众多的受众不知究竟谁的对谁的错。比如关于4P与4C的争论就可以看到这一点。尽管微观还原论已经失去了往日的主导地位，但它还在以许多形式施加影响。比如在营销过程中将一切营销现象与方法完全用消费者个人的欲望和需求来进行解释，似乎了解透彻了消费者的行为与需求就可以解决了市场营销的一切问题。4C是微观还原法在营销理论的投影。4C理论似乎断言，只要对消费者个体行为有了完全的刻画在逻辑上就可以不用其它营销概念就可以对营销问题认识。在自上向下的研究方面，市场营销理论是以整体论为方法论的，用综合的观点主要从整体层次上把握营销的规律，具有宏观性、整体性、动态性与综合性，却缺乏分析还原性。比如关于企业战略的研究和整合营销工具的研究都是这样的例子。虽然从整体出发可以获取最大的系统值，但无法解决这样的定性理论没有足够定量分析的支持、宏观层次的认识缺乏微观层次的基础、概括的理论缺少精确的阐述等缺点。因此，单独采用自上而下的方法会造成“知其然不知其所以然”，难以实现营销理论的真正突破。比如关于“营销组合”理论，就缺乏微观经济学基础，与管理学也联系甚微，由于“消费者黑箱”的存在，其对购买行为的作用机理也不甚了然，营销组合基本上是经验加大胆假设的产物，所以有人称之为“没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳”。传统经典市场营销理论的另一大缺陷是只研究市场营销系统的完整过程，而忽视对市场营销总体思维局限及市场营销过程局部重要性的研究，因此而导致传统市场营销理论在实践中采取方法是，在营销的各个环节全部平均用力的战略战术。
　　　　 而在市场营销自下向上的研究方面，是以还原论为方法论的，用分析、还原的观点主要从消费者的动机、需求、生理特性、欲望等层次结构上寻找营销的规律，这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合最终形成模型。还原论的典型表露在笛卡尔的讲演录《方法论》一书中：“如果一个问题过于复杂以至于一下子难以解决，那么就将原问题分解成一些足够小的问题，然后再分别解决”。我们注意到，复杂系统也是由简单的规则支配的，因此，还原研究也是非常有利的工具。“化繁为简”是这种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端，容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。这样的研究方法具有微观性、局部性、实验性等特点，但缺乏整体综合性。分析还原的方法虽然可以使系统结构更清晰，但整体的系统值总会在分析中丢失。拓扑传递性表明，动力系统不可能被分解成两个或几个互不影响的子系统，因此，采用还原法有着先天的不足。这种研究方法的代表产物是4C理论以及“科特勒营销”中的“顾客中心论”。在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型，第三个是“理性管理模型”(有关分析、计划、执行和控制的管理流程)。“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，又没有阐明如何进行系统思考，从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本和管理效率的恶化。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加，而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。
　　　　 对系统微观因素的透彻了解有时并不一定对系统的结果能有一个正确的判断。突变理论创始人托姆举了一个例子：考虑一堵在特定时间（t0）因塌方而裸露的悬崖。假定我们已知悬崖的地质特性以及由于塌方引起的整个微型气候（风、雨、温度等），那么对于悬崖在水土侵蚀作用下最后所取形态能否作一预计呢？在此例中，我们对基质和作用力了如指掌，但若有人能对悬崖经过风化侵蚀最终所取形状作出某种估计，那他无疑称得上是一位高明的地质形态学家。托姆指出：在形态学中，作出预计的可能性之大小与我们对基质的了解之多少，两者之间的关联甚微。用解剖大脑的方法固然可以对神经生理学有进一步的了解，但无法解释人类的思维方式。人们生儿育女的原因是五花八门的：有些人是出于满足自己父母的意愿；有些人是为了使自己的女性或男性臻于完美；有些则是为了维系婚姻关系；更有些纯粹是出于偶然。尽管个人的原因千差万别，年复一年，但一个社会的总出生率确是比较稳定的。在营销之中，同样的情况也在发生，一个人购买某一商品的原因可能是处于需求；也可能是朋友的建议；也许是一种冲动下的决定；或者买回并无什么用处，但既然别人都有了，自己也得买一个，有些是更偶然的原因。但总体来说，某一商品的销售情况总还是有一定规律的。也就是说，有时对微观因素的分析并不能解释宏观的现象。
　　　　 将营销学的管理过程概念还原为一个个孤立的单元；将消费者群体概念的实质还原为家庭、个人；将企业的有效功用还原为企业组成个体中的人去研究等；这都是还原论的方法。如此试图从微观层次还原出宏观层次的规律，而忽略从宏观到微观的众多层级结构及其相互作用的研究，其结果都只能是在微观的迷宫中对宏观“仰望”，似乎都可以找到某种“遥相呼应”的联系，但却都不能实现一对一的准确对接。依靠对中国象棋车、马、炮棋子功能的研究，并不能对比赛提供一个有代表性的现实描述。各个棋子间相互作用，以达到相互支持和控制棋盘上各个部分形势的效果。要有效地分析整个棋局状况，就一定得要找出能够直接描述棋子间这些相互作用、相互影响的方法。企业间的竞争也同下棋一样，仅仅局限在对企业产品类型、组织结构、生产能力等的研究并不能保证在博弈中获胜，而需要研究企业之间的相互作用。